整體市場及品類母嬰用品店渠道現(xiàn)狀及趨勢

　　尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，2016 年消費者信心指數(shù)在經(jīng)歷了三個季度的平穩(wěn)后，于第四季度明顯增長，從105% 上升至108%。就業(yè)預(yù)期的提升為拉動四季度信心指數(shù)提升的主因，而消費意愿的加速增更是促進了全年的消費者信心指數(shù)企穩(wěn)回升。

　　尼爾森指出，渠道多樣化使得整體的市場格局日益復(fù)雜。在理性消費的前提下，消費者在各渠道各取所需，完成日常購物。2006 年主要集中在現(xiàn)代及傳統(tǒng)兩大渠道，經(jīng)過10 年的發(fā)展，線上、專業(yè)渠道（母嬰/ 化妝品店）、大型現(xiàn)代渠道、小型超市等渠道相繼出現(xiàn)，供消費者的選擇渠道越來越多，其競爭也愈發(fā)激烈。

　　從母嬰市場來看，近年來母嬰/ 化妝品消費接近雙位數(shù)增長。除去消費升級帶動銷量的增長，很多品類中的新產(chǎn)品也可以帶動，如吸乳器、奶瓶、嬰兒爽身粉等品類。

　　2016 年母嬰實體店的銷售額比2015 年同期有明顯的上升，母嬰用品的主要品類對比同期除嬰兒濕巾外都有增長。探究其增長來源，除了銷量的直接增長和消費升級的增長外，新產(chǎn)品可以帶動銷量的增長，在嬰兒谷物方面這一現(xiàn)象尤為明顯。

　　這一現(xiàn)狀的背后也展現(xiàn)出，在母嬰市場，創(chuàng)新的重要性需要落實到銷量的增長，才能真正體現(xiàn)作用。進而，尼爾森通過研究母嬰用品銷售現(xiàn)狀，進一步分析其渠道的變化。

　　過去兩年，母嬰用品實體店的數(shù)量仍在增加，但是增速放慢，分不同的城市級別來看，二線城市在2016 年增幅較其他城市略快，低級別城市與重點/ 一線城市增幅相同。分不同的區(qū)域來看，在2016 年除西部地區(qū)增長速度有所上升，其他三個地區(qū)的母嬰用品實體店的數(shù)量增長速度明顯放緩，尤其是東部和南部地區(qū)。

　　母嬰用品購物渠道現(xiàn)狀一覽

　　從母嬰消費者渠道的光顧情況來看，主要集中在母嬰用品實體店、大賣場、網(wǎng)上綜合性垂直購物平臺和百貨商店這幾大平臺。

　　其中，母嬰用品店（88%）和賣場超市（74%）是購物者最常去的兩個渠道。另外，今年大賣場超市、網(wǎng)上購物平臺以及百貨商店的滲透率有所上升。

　　分不同年齡層來看，0-12 個月之前基本依賴母嬰渠道。隨著照顧寶寶的經(jīng)驗增長，7-12 個月小孩的父母嘗試更多的渠道。同時，在這個階段，媽媽對母嬰用品實體店的依賴程度更高。相較于其他階段，1-3 歲嬰兒的父母更偏愛在百貨商店購買母嬰產(chǎn)品。

　　不同的渠道對于消費者來說有不同的優(yōu)勢：

　　?大賣場吸引消費者的主要優(yōu)勢在于離家近（47%） 、品類齊全（43%）、位置方便（36%）；

　　?而母嬰用品實體店則是以母嬰用品品類齊全（62%）、貨品有保障（42%）、有實物展示（36%）成為吸引消費者的光顧的重要因素。

　　尼爾森也發(fā)現(xiàn)，“店員能夠根據(jù)需求推薦合適的商品”和“只有這類型的商店才有我要買的產(chǎn)品”這兩個指標和去年相比增幅較大，分別達到21% 和16%，相比去年起重要性排名分別上升了5 名和3 名，也就是說，消費者一方面對商家、產(chǎn)品的推廣方法提出更高要求，另一方面也對商品的獨特性有一定期待。同時，對于母嬰店而言，分別有四成購物者更期待門店內(nèi)嬰兒游泳池以及提供媽媽臨時喂奶的專門區(qū)域。

　　從購買母嬰產(chǎn)品的三大渠道——母嬰店、賣場超市以及網(wǎng)上購物平臺的消費者購買品類來看：

　　● 母嬰實體店是滿足一站式的母嬰用品需求，品類需求全；

　　● 大賣場/ 超市以尿布/ 尿褲(66%) 和洗護(50%) 為主；

　　● 網(wǎng)購的品類集中在尿布/ 尿褲(52%)，童裝(50%) 和玩具(38%)。

　　其他渠道例如百貨商場的品類以童裝童鞋以及玩具為主。藥店主要是嬰幼兒和孕婦的營養(yǎng)品。海外購入和海淘以奶粉和尿布/ 尿褲為主。

　　母嬰用品網(wǎng)購發(fā)展態(tài)勢

　　A.母嬰產(chǎn)品是購買頻次最高的品類，但是其網(wǎng)購滲透率偏低，因此未來還有非常大的發(fā)展空間

　　據(jù)尼爾森研究所示，目前，網(wǎng)上購物平臺已為58% 的媽媽所使用，且滲透率呈逐年上升趨勢，但網(wǎng)購至今仍未能代替母嬰店成為顧客最常光顧的渠道。

　　B.在網(wǎng)購方式上，手機端依舊是父母們購買母嬰產(chǎn)品最常使用的網(wǎng)上方式

　　網(wǎng)店對于母嬰用品實體店來說，在節(jié)省時間、送貨上門和價格的靈活性方面具有著獨特的吸引力。55% 的受訪消費者表示，光顧網(wǎng)購的主要原因是“24 小時隨時可以下訂單”，“節(jié)省時間”（54%）和“送貨上門”（46%）也是驅(qū)動母嬰消費者網(wǎng)購的因素。在一二線城市中，手機端的滲透率持續(xù)上升，而PC 端和平板端的比例下降明顯。

　　C.使用手機APP 購物主要因為不受時間和地方限制、價格優(yōu)惠且付款便捷

　　母嬰用品網(wǎng)購消費者平均每月使用手機APP 約為兩次，使用APP 的原因則是購物時能不受時間、地方的限制（74%），價格優(yōu)惠（65%），并且付款方式便捷（61%）。在公眾號的使用上，母嬰店微信公眾號滲透率及關(guān)注內(nèi)容，約有六成消費者表示，關(guān)注公眾號主要是為了了解促銷信息（59%）和親子活動信息（59%）。其中，表示最喜歡了解“親子活動信息”的受訪消費者比例最高，達到31%。