號(hào)稱“史上最嚴(yán)奶粉新政”已經(jīng)實(shí)施了有一年有余，至今已有600多個(gè)配方獲得批準(zhǔn)。嬰幼兒配方奶粉，作為新生兒的第一口食物，其不斷攀高的價(jià)格令人咋舌。日前，筆者走訪多家母嬰店和商超發(fā)現(xiàn)，兩百多元的奶粉已談不上貴，現(xiàn)在三四百元一罐的奶粉可謂是比比皆是！

　　有行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012至2015年，高端（零售價(jià)在290-390元/900g）和超高端（零售價(jià)大于390元/900g）產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的占比不斷提升，前者從2012年的14%增至2016年8月的24%，而后者則從13%增至25%?，F(xiàn)在高端、超高端奶粉這個(gè)數(shù)據(jù)又呈現(xiàn)更大的增長，而中低端奶粉則呈現(xiàn)萎縮。

　　比如，以2016年銷售額達(dá)到110億的洋奶粉品牌惠氏為例。2015年，惠氏旗下三款奶粉品牌在中國市場(chǎng)的總銷售額大約是105億元，其中，啟賦營收60億，S-26系列賣了45億左右。筆者通過天貓和京東旗艦店了解到，惠氏啟賦1段（900g）價(jià)格為388元，惠氏啟賦2段（900g）價(jià)格為328元，惠氏啟賦3段（900g）價(jià)格為278元；現(xiàn)在新上市的啟賦有機(jī)更是價(jià)格不菲，啟賦有機(jī)2段售價(jià)458元/罐（900g）、3段售價(jià)398元/罐（900g）。同樣，其他兩個(gè)洋奶粉品牌雅培和美贊臣也相繼推出了旗下的高端和超高端奶粉系列，現(xiàn)在也因此斬獲了不錯(cuò)的銷售增長和利潤收益。當(dāng)然，價(jià)格也不便宜。比如，在京東上的標(biāo)價(jià)，一罐菁智有機(jī)1段售價(jià)470元（900g），一罐菁智純凈1段售價(jià)378元（900g）。美贊臣藍(lán)臻1段售價(jià)442元（900g），2段售價(jià)436元（900g），3段398元（900g）。

　　無獨(dú)有偶，現(xiàn)在看來國產(chǎn)奶粉也不甘落伍，也相繼進(jìn)入高端和超高端奶粉的競(jìng)爭(zhēng)序列。10月31日，飛鶴在北京宣布，2017年上半年，其高端奶粉銷售增長達(dá)200%，排名國產(chǎn)第一。被稱為“奶粉破局者”的君樂寶奶粉在今年第一季度也向外公布，奶粉同比增長超過125%，明星品項(xiàng)同比增長237%。三元股份奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航今年上半年也對(duì)媒體表示，第一季度三元奶粉增長良好，其中高端品牌愛力優(yōu)銷量增長260%。

　　在國外歐美等發(fā)達(dá)國家，市面上最好的奶粉也就13.5歐元，折合成人民幣100多元，但這些奶粉在中國卻要賣到300塊錢。同樣，一罐900克標(biāo)準(zhǔn)裝嬰幼兒配方奶粉，折算成人民幣，英國平均是89元，荷蘭90元，南非130元，澳大利亞136元，日本147元，基本在90-150元之間。一罐900g的嬰幼兒配方奶粉，即便用上最好的原料，成本也就幾十塊錢。在國外發(fā)達(dá)國家，奶粉基本上沒有高端低端之分，不過是針對(duì)特殊嬰幼兒人群有些特殊配方，但價(jià)格也不會(huì)因?yàn)樘砑恿四撤N物質(zhì)就大漲。

　　那么，為何獨(dú)有中國市場(chǎng)上的奶粉卻越賣越貴，且絲毫沒有降價(jià)的趨勢(shì)呢？筆者認(rèn)為，有以下四大原因在驅(qū)動(dòng)。

　　一育兒觀念

　　中國自1983年開始實(shí)施計(jì)劃生育政策，通過晚婚、晚育、優(yōu)生和少生，對(duì)中國人口數(shù)量進(jìn)行有計(jì)劃的控制。從而導(dǎo)致了大多數(shù)家庭只養(yǎng)育了1~2個(gè)子女，可謂是“百般呵護(hù)、嬌生慣養(yǎng)”。當(dāng)然，隨著時(shí)間的推移，這些80年代90年代出生的獨(dú)生子女一代又組建了新的家庭，形成了中國獨(dú)有的“4-2-1”家庭結(jié)構(gòu)，4個(gè)老人，2個(gè)父母，1個(gè)小孩，由此可見，附加在新生兒身上至少會(huì)有6個(gè)長輩的關(guān)愛和倍加呵護(hù)。

　　加之中國傳統(tǒng)的育兒觀念，重視孩子的智力發(fā)展，重視孩子的學(xué)習(xí)教育，望子成龍、望女成鳳，中國老一代和年輕一代的母嬰家庭消費(fèi)者，對(duì)于寶寶母乳替代品的選擇近乎苛刻。對(duì)于安全、品質(zhì)和功能的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格，致使在過去幾年母嬰用品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)的品類升級(jí)。同時(shí)，隨著這一輪的消費(fèi)升級(jí)和全面二胎政策開放以后，中國將再次迎來嬰兒潮，新晉父母群體被85后，90年出生的消費(fèi)群體占據(jù)，他們的高消費(fèi)意愿和品質(zhì)升級(jí)需求，同時(shí)催生中國嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)迎來高端和超高端奶粉需求大爆發(fā)。

　　二母嬰渠道

　　跟國外歐美發(fā)達(dá)國家嬰幼兒配方奶粉通過社區(qū)藥店和商超賣場(chǎng)銷售所不一樣，中國嬰幼兒配方奶粉主要是在社區(qū)母嬰店渠道進(jìn)行銷售，這一渠道自2008年三聚氰胺毒奶粉事件之后，得到迅猛發(fā)展，全國已超過8萬多家。同時(shí)，根據(jù)來自尼爾森最新的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，母嬰用品實(shí)體店的數(shù)量仍在增加，特別是中西部地區(qū)仍然保持較快的增長速度。2015年全渠道嬰幼兒配方奶粉中，母嬰渠道占比48.1%，增長6.1個(gè)百分點(diǎn)；而商超渠道占比為21.8％，大幅下降11.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　母嬰店渠道跟商超賣場(chǎng)和電子商務(wù)渠道在經(jīng)營模式上有較大的不同，母嬰店渠道一方面解了消費(fèi)者一站式在家附近母嬰購物和體驗(yàn)的需求，另一方面由于母嬰店主要是針對(duì)“0-3周歲”的母嬰家庭客戶，客戶群體較一般商超賣場(chǎng)較為狹窄。同時(shí)，這些年同行母嬰店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，互相競(jìng)爭(zhēng)，本來一個(gè)街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)上相對(duì)有限的“0-3周歲”的母嬰家庭客戶又進(jìn)一步被收窄。另外，大多數(shù)好的地段和社區(qū)的房租費(fèi)、人工成本卻年年喊漲。母嬰店的商品結(jié)構(gòu)中，嬰幼兒配方奶粉本來就占據(jù)較大的份額，越往三四線城市下沉這個(gè)比重就越大！由此看來，母嬰店不得不追求高毛利，想要繼續(xù)生存發(fā)展下去，只能多賣點(diǎn)高端和超高端嬰幼兒配方奶粉，要不然怎么能行得通呢？

　　房租成本、人工成本和同行競(jìng)爭(zhēng)，驅(qū)使著母嬰店要追求高毛利產(chǎn)品；母嬰店對(duì)于高毛利產(chǎn)品的需求，逼迫著奶粉廠家搞新噓頭來推出高端和超高端嬰幼兒配方奶粉，否則不給你擺上母嬰店貨架的機(jī)會(huì)，你還能怎么賣？

　　三品牌眾多

　　由于中國歷史上計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留下來的傳統(tǒng)，中國各地都有一些奶粉乳業(yè)的工廠，比如說飛鶴、伊利、蒙牛、完達(dá)山、輝山、關(guān)山、君樂寶、美廬、圣元、紅星、南山、雅士利、花冠、晨冠、明一、搖籃等等眾多乳粉企業(yè)。這跟國外歐美發(fā)達(dá)國家只有3-4家奶粉企業(yè)，5-6個(gè)奶粉品牌大相徑庭。自2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后，中國各種貿(mào)易進(jìn)出口公司，通過“海外貼牌代工”等形式，又人為地制造了眾多各種奶粉品牌，國內(nèi)的奶粉工廠通過“渠道定制”也搞出一大批新的定制品牌，一時(shí)間中國市場(chǎng)可謂是多出來2000多個(gè)嬰幼兒配方奶粉的品牌。

　　2000多個(gè)嬰幼兒配方奶粉的系列品牌，即便經(jīng)過這一次配方注冊(cè)之后，還剩下600多個(gè)配方，200多個(gè)系列品牌，來應(yīng)付討好8萬家母嬰店，沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等大型商超賣場(chǎng)，以及阿里、京東旗下的電子商務(wù)渠道。不可不謂是“品牌多，渠道寡”！商業(yè)利益博弈的優(yōu)勢(shì)主要還是傾向于母嬰、電商和商超等三大渠道。由此可見，嬰幼兒配方奶粉的品牌商為討好渠道商，也不得不通過想辦法提高渠道價(jià)差，來誘惑這些渠道商與之進(jìn)行合作。

　　四人口發(fā)展

　　還有一個(gè)原因，在國外歐美等發(fā)達(dá)國家，由于長期以來較低的人口出生率，人口基數(shù)出現(xiàn)負(fù)增長。同時(shí)，由于這些歐美發(fā)達(dá)國家往往具有較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，給國民提供了較好的社會(huì)福利，有完善的社會(huì)保障體系。所以，通過補(bǔ)貼嬰幼兒配方奶粉的企業(yè)和消費(fèi)者，從而來鼓勵(lì)生育，獎(jiǎng)勵(lì)生育，從而使得這些國家嬰幼兒配方奶粉的零售價(jià)格能長期處于較低的水平。

　　當(dāng)然，由于我國尚且處于社會(huì)主義初級(jí)階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)不及歐美等發(fā)達(dá)國家，社會(huì)福利體系也還在建設(shè)當(dāng)中。目前還不具備通過生育補(bǔ)貼等形式，來貼補(bǔ)嬰幼兒配方奶粉。不能像藥品一樣，納入社會(huì)保障體系，這個(gè)可能也是影響到我們嬰幼兒配方奶粉沒法便宜的一大因素。

　　或許，各種因素在相互作用！身在中國的“爸爸媽媽”，不得不接受的一個(gè)事實(shí)，給寶寶的口糧“嬰幼兒配方奶粉”，只能看到越來越貴的現(xiàn)實(shí)。

　　文章來源：母嬰行業(yè)觀察